Muutoksen ammattilaiset   |   Kirjoittajat  |  Opiskelijablogi  |  www.markinst.fi

 

 

27.9.2016 Tatu Malmström, vierasbloggaaja

Sokerina pohjalla: asiakasymmärrys

 

 

Menneenä kesänä kauppojen juomakaapeilla oli hikinen tunnelma. Syynä ei ollut lämpöaallon innostama asiakasjoukko, vaan se, että Coca-Cola Zerot vaihdettiin pikatahtia Zero Sugareiksi. Se, miksi 10 vuotta rakennettu nimibrändi piti vaihtaa sen väljähtäneeseen versioon, on tarina asiakasymmärryksestä.

Coca-Cola oppi juoman reseptin hienosäätöön tähdänneessä projektissaan Englannissa, etteivät kuluttajat tienneet Coke Zeron olevan sokeriton juoma. Tässä on asiakasymmärryksen kiteyttävä oppi, eli insight, yksinkertaisimmillaan: kuluttajat eivät tiedä, mikä tuotteemme on. Se, että Coca-Colan kaltainen brändäyksen dynastia voi oppia yhdestä keskeisimmistä brändeistään tällaista 10 vuoden jälkeen, kertoo siitä, ettei asiakasymmärrys ole ihan helppo juttu. Siksi sillä kai on noin hankala nimikin suomeksi. Mutta miksi ymmärrystä silti kannattaa kartuttaa?

Asiakasymmärrys auttaa tunnistamaan mahdollisuudet ajassa

Asiakasymmärrys auttaa olemaan ajassa kiinni. Tarina viime aikoina lipsahtaneen Zeron synnystä on kertomus osuvasta insightista. Zero lanseerattiin vuonna 2005, jolloin miehekkyys oli vielä sitä, että tehtiin eroa naisellisuuteen. Coke ymmärsi ajasta kaksi keskeistä asiaa: myös miehet kärvistelevät kalorisoiduissa ulkonäköpaineissa ja moni mies koki menettävänsä kasvonsa (tai vielä uhkaavamman osan anatomiastaan), jos hän avoimesti ilolla joisi pehmeän naisellista Coke Lightia.

Oli olemassa jännite – ja jännitteen luoma markkinarako. Markkinaraon tunnistamiseen hyvä insight on omiaan. Syntyi tuote Zero ja sen maskuliininen markkinointikonsepti. Mies ei tarvinnut kuin huikan Zeroa, kun jo naiset kiemurtelivat ympärillä ja taustalla räjähteli rennon seksikkäissä tunnelmissa. Ajatus, että vasta näin tökerön myymisen myötä voi mies juoda aspartaamilla ja asesulfaami k:lla makeutettua kaloritonta kolajuomaa, on rationaalisella tasolla toki epäuskottava. Samaan aikaan siinä näkyy markkinointikampanjan nerokas insight kauniisti toteutuneena: ronskin liioittelun myötä kohderyhmä saa vapautuksen rationaalisuudesta ja luvan ostaa sitä, mikä ajassa tuntui heistä hyvältä. En ota itseäni vakavasti, otan Zeron.

Zeron tarinasta opimme, miksi pohjimmiltaan asiakasymmärrys kannattaa: kuluttajan maailma on kovin erilainen kuin miltä se brändin näkökulmasta näyttää. Yksi brändi on parhaimmillaankin pieni osa uskollisenkin asiakkaan elämää. Hän ei ajattele brändiä lainkaan yhtä usein kuin brändin pitäisi ajatella häntä. Brändisuhde on kuin parisuhde, jossa tavoite on pitää puoliso tyytyväisenä. Tässä onnistumisen todennäköisyys paranee, kun ymmärtää toista.                      

Miksi panostaa ilmeiseen?

Suomessa ymmärrykselle pohjaava brändisuhde on ja olisi verrattoman arvokas työväline markkinoijalle. Suomi on hintamielikuvalla myymisen luvattu maa – halpuuttaminen on juhlitun markkinointikonseptin lisäksi jo juhlittu sana. Meillä kerrotaan päällimmäisenä hinta, tai vihjataan korkeasta hintapisteestä jättämällä hinta kertomatta. Tässä ilmapiirissä brändien on tehtävä kovasti työtä näyttääkseen, että ne tarjoavat enemmän kuin hintaa. Mistä voisimme tietää – ilman heidän ymmärtämistään – mikä kohderyhmille on hintaa “enemmän”?

Palataan lopuksi Coca-Colaan. Viime vuonna alkanut Taste the Feeling on juomajätin ensimmäinen globaali markkinointikampanja 10 vuoteen. Se on luovuutta, yksilöllisyyttä ja vapautta juhlistava tunnekuohu, jonka valokuvaajille annettiin “vapaat” kädet. Rento loppuvaikutelma on tulosta laserintarkasta asiakasymmärrystyöstä.

Kampanjan pinnalla poreileva taiteellinen vapaus kertoo, mikä yrityksissä usein on asiakasymmärrykseen panostamisen suurin este: hyvä insight on niin helppo ymmärtää, että se tuntuu oikealta, tutulta, ilmeiseltä. On organisaatiolle nöyrtymisen paikka, kun "näin ilmeiseen ei meillä ole tartuttu". Parhaat insightit eivät näy, ne tuntuvat. Ja sen tunteen voi lähes maistaa.

Asiakasymmärrys ei sellaisenaan näy valmiin tuotoksen otsassa leimana, siksi panostukset on helppo ohjata suoraan tuotteeseen tai markkinointikampanjaan. Parhaimmillaan markkinoinnin teot kuitenkin rakentuvat ymmärryksen päälle. Insight unohtuu pohjalta, koska sitä on helppo pitää epäolennaisena. Ainakin siihen asti, kunnes se puuttuu.

Lisää ymmärryksen epäolennaisuudesta kannattaa kysyä Coke Zero Sugarin markkinointitiimiltä. Ilman sokeria heille jäi jäljelle nolla.

 

***

Haluatko pysyä ajan tasalla omasta alastasi? Jätä yhteystietosi, niin saat tietoa aikuiskoulutuksesta ja ajankohtaisista työelämän ilmiöistä sekä annat Markkinointi-instituutille luvan markkinoida sinulle palveluitaan. Lisäksi kuulet ensimmäisenä eduistamme ja kampanjoistamme.

 

Jaa tämä artikkeli: 


 

 

 

 

 

Tatu Malmström

Head of Insights, Kopla Helsinki
Muutoksen ammattilaiset -vierasbloggaaja

Tatu on kokenut kuluttajan käyttäytymisen tulkki sekä asiakasymmärryksen hyödyntäjä. Aito asiakasymmärrys vastaa aitoihin liiketoiminnan tarpeisiin. Pohjimmiltaan kyse on siitä, että auttaa organisaatioita ymmärtämään asiakkaitaan ja rakentamaan ymmärryksen avulla parempaa liiketoimintaa – tuotteita, palveluita, markkinointia sekä asiakaskokemuksia.

Malmström kouluttaa Markkinointi-instituutissa Tutkimukset markkinoinnissa -koulutuksessa

 

Tutkimukset markkinoinnissa -koulutus

2 kk, 1 koulutuspäivä

  • markkinointitutkimukset ja muut tutkimukset markkinoinnin suunnittelun pohjana
  • keskeiset markkinoinnin tiedonhankintamenetelmät ja niiden soveltamismahdollisuudet
  • tutkimustulosten hyödyntäminen markkinointiviestinnän suunnittelussa
  • kouluttajan sparraama etenemissuunnitelma valitsemaasi tutkimukselliseen haasteeseen.

Lue lisää ja ilmoittaudu:
Tutkimukset markkinoinnissa

 

Lue myös tämä:

 

Suomi nousee markkinointi-investointeja lisäämällä

Maria Mäenpää, viestintäsuunnittelija, Markkinointi-instituutti

 

Sokerina pohjalla: asiakasymmärrys